会社っていくつも事業をやってますよね。どの事業にお金をかけるかって、どうやって決めるんですか？
いいところに目をつけたね。その判断に使う定番の道具が PPM（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）だよ。事業を4つのグループに分けて、「お金を生む事業」と「お金をかける事業」を見分けるんだ。
PPMは2つの軸で事業を分ける
PPMは、会社が持っている複数の事業や製品を、次の2つのものさしで評価する手法です。ボストン・コンサルティング・グループ（BCG）が考案しました。
- 市場成長率：その市場（業界）がどれくらいの勢いで大きくなっているか
- 市場占有率：その市場で自社がどれくらいのシェア（売上の割合）を持っているか
「ポートフォリオ」は、もともと書類かばんのこと。投資の世界では「資産の組合せ」という意味で使われます。PPMは、事業の組合せをバランスよく管理するための考え方です。
飲料メーカーで分類してみよう
架空の飲料メーカー「みどり飲料」の4つの商品で考えてみます。
| 商品 | 市場の伸び | 自社シェア | 分類 |
|---|---|---|---|
| 🍵 健康茶ブランド | 急成長中 | 業界トップ | 花形 |
| ☕ 缶コーヒー | ほぼ横ばい | 業界トップ | 金のなる木 |
| 🥤 プロテイン飲料 | 急成長中 | まだ少ない | 問題児 |
| 🍹 昔ながらの炭酸飲料 | 縮小気味 | 少ない | 負け犬 |
花形がいちばん儲かってるんじゃないんですか？
売上は大きいけど、成長市場ではライバルも次々に参入してくる。シェアを守るために広告や設備にお金をどんどん使うから、手元に残るお金はそれほど多くないんだ。逆に缶コーヒーみたいに市場が落ち着いていると、新しい投資はあまりいらない。だから金のなる木がいちばんの稼ぎ頭になるんだよ。
4つの象限の特徴
- 花形：高成長・高シェア。資金は入るが出ていく額も大きい
- 金のなる木：低成長・高シェア。少ない投資で多くの資金を生む
- 問題児：高成長・低シェア。資金がたくさん必要なのに、入ってくる額は少ない
- 負け犬：低成長・低シェア。撤退や縮小を検討する
お金の流れと事業の移り変わり
PPMの本当の目的は、分類することではなく資金をどう配分するかを決めることです。
市場はいつまでも成長し続けるわけではありません。今の花形も、市場の成長が止まれば金のなる木へ、やがてシェアを落とせば負け犬へと移っていきます。そこで、
- 金のなる木で稼いだ資金を
- 成長市場にいる問題児に投資してシェアを伸ばし
- 次の花形に育てる
という循環を作るのが、PPMが目指す資金配分です。
みどり飲料なら…缶コーヒーの利益を使って、プロテイン飲料の広告や新商品開発に投資する。昔ながらの炭酸飲料は、生産を縮小するか販売終了を検討する。
名前のイメージで覚えよう
- 金のなる木：放っておいても実（お金）がなる木
- 問題児：手がかかる（お金がかかる）けど、育てば大物になるかもしれない子
- 花形：いま一番目立っているスター（英語では Star）
- 負け犬：勝ち目が薄いので見切りをつける（英語では Dog）
図の左右の向きは問題によって違うことがあります。元のBCGの図は「シェアが高いほど左」に描かれていて、花形が左上になる図もよく見かけます。位置で覚えず、必ず軸のラベル（成長率が高いか、シェアが高いか）を見て判断しましょう。
似ている分析手法との違い
PPMは「事業の位置付け」を評価する手法です。自社の状況全体を整理するSWOT分析や、成長の方向を考えるアンゾフの成長マトリクスと混同しないようにしましょう。
| 手法 | 2つの軸・要素 | 何がわかる？ |
|---|---|---|
| PPM | 市場成長率 × 市場占有率 | どの事業に資金を配分するか |
| SWOT分析 | 内部・外部 × プラス・マイナス | 自社の置かれた状況 |
| アンゾフの成長マトリクス | 製品（既存・新規）× 市場（既存・新規） | どの方向に成長するか |
試験に出るポイント
- PPMの軸は市場成長率と市場占有率の2つ
- 低成長・高シェアの金のなる木が主な資金源
- 高成長・低シェアの問題児は、投資して花形に育てるかを判断する
- 低成長・低シェアの負け犬は撤退・縮小を検討
- 高成長・高シェアの花形は、資金を生むが投資も必要
- 目的は、複数の事業への経営資源（特に資金）の配分を決めること